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茌平百科网 2022-12-03 450 10

同程旅行2022年三季报发布 中国旅游市场未来的观察样本

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  进入11月下旬,国内互联网公司陆续发布第三季度业务数据。这是疫情近三年以来,最为特殊的一个财报季,尤其对于旅游行业而言。

  11月11日,国务院联防联控机制综合组发布优化疫情防控的20条措施;随后,11月15日,《文化和旅游部关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》(以下简称《通知》)正式发布。《通知》明确,各地文化和旅游行政部门要坚决落实党中央对进一步优化防控工作的重要部署,推动文化和旅游行业防控工作更加科学化、精准化。

  政策面上,疫情防控更加精准化的信号接连释放,这对于旅游行业无疑是重大政策利好,但现实中,受传播性更强的毒株及冬春季属流行病高发期的双重影响,本土疫情呈现多点开花的状况,为疫情防控带来巨大挑战的同时,也令四季度的旅游行业再遇重创。

  站在黎明前的黑暗中,三季度财报表现成为市场观察行业的重要窗口:企业是否呈现了应对挑战的足够韧劲,又是否做好了迎接机遇的足够准备?

  11月22日,同程旅行发布三季度财报。这份财报披露的业绩,足以回应市场对行业的许多疑虑。

  从规模到质量

  自疫情发生以来,旅游行业在种种不确定性中变得极为脆弱。而在重重挑战之下,同程旅行始终呈现了非常稳健的发展态势,这一表现延续到了2022年第三季度。

  在核心财务指标上,同程旅行实现了稳中有升。2022年三季度,同程旅行实现收入20.5亿元,同比增长5.6%;实现交易额406亿元,同比保持平稳。实现经调净利润2.5亿元,经调整净利润率12.3%。

  这些数据显示,虽然第三季度同样笼罩在疫情的阴霾下,但同程旅行把握住了难得的市场机遇:收入实现同比增长,尽管幅度不大,且调整利润同比略有下降(去年同期为3.52亿元),但考虑到更加严峻的市场环境,实现增长已相当不易,保持盈利更是相当考验企业内功。

  从业务分部表现来看,高速增长的住宿预订业务仍是同程旅行三大业务板块的最亮点。

  本季度,同程旅行住宿预订收入8.19亿元,同比增长26.9%,占总收入的40%,这也是住宿预订板块连续第二个季度占总收入比重超40%。

  住宿预订成为同程旅行收入的重要支撑,是预估这一平台未来发展潜力的重要指标。

  同程旅行收入由三大分部构成:交通预订、住宿预订和其他收入。交通预订包含机票、火车票等产品,属于出行的刚性需求,是平台引流和留住用户的重要业务布局,但是交通预订业务留给旅行平台的盈利空间非常小。

  用户规模持续增长,同程旅行住宿业务收入的高速增长,反映的是平台吸引用户进入后,能够通过丰富、合理的产品供给提高用户ARPU值的能力。

  根据财报披露,2022年三季度,平均月活跃用户(MAU)2.8亿,同比增加1.7%,平均月付费用户(MPU)3680万,同比增加9.5%,均创下新高。三季度,付费比率提升至13.1%。截至2022年9月30日的12个月付费用户2亿,同比增加2.2%。月活用户数据显示了同程旅行在新的市场背景下实现了持续的规模扩张,付费用户和付费比例的提升,是同程旅行产品和服务竞争力的体现。

  住宿预订板块收入增长、占公司总收入比重提升、收入结构得到进一步优化,意味着同程旅行已经形成了量质齐飞的发展格局:规模持续扩大,收入也有了稳定的增长引擎。

  更重要的是,住宿预订板块的高速增长,更指示着同程旅行抓住了新的市场需求。

  疫情之下,市场出行需求由长距离旅行转向短距离的周边游,本地消费和中短途旅行需求旺盛,会联动住宿、用车、汽车票等业务的增长。据财报披露,今年三季度,同程旅行的低线城市酒店间夜量同比增长10%;凭借汽车票行业的在线渗透加快及有效的获客策略,同程旅行三季度汽车票销量同比增长100%。

  除了核心财务数据和运营数据外,本季财报还有一个值得额外关注的信息。财报数据显示,同程旅行本季度营销费并未像2020年疫情初期快速减少。显然对于2023年的旅游市场同程旅行采取了较为乐观的态度,并已经开始逐步布局。

  细究三季度市场环境、同程旅行的具体动作,便能理解这一看似“反常”的举动。在三季度,7、8月份疫情状况相对和缓,加之暑期旺季影响,市场需求旺盛。同程旅行三季度市场营销费用之所以上涨,正是因为瞄准了这一窗口期,进行了更为主动的市场营销投入。

  诚如巴菲特“别人恐惧时我贪婪”所言,同程旅行瞄准市场机遇快速出手的稳准狠,最大程度提升了公司的投入产出比,在这一阶段获得的用户也将成为其接下来分享行业复苏红利的资本。

  市场营销费用的上涨是同程旅行在一贯的低调与务实做派下难得露出的锋芒,从这份整体来看仍旧离不开稳健这个关键词的财报中,依然透露出了关于未来的讯息。

  黎明前的黑暗

  疫情三年,行业很难,但形势再难,同程旅行总是在积极应对,其三季度的业绩表现便显示,尽管市场因疫情防控出现较大波动,但及时抓住了机遇窗口依然能取得不错成绩,办法总比困难多。

  这透露出两个关键信号。首先,市场需求从来坚挺。

  7月初,国内疫情防控形势一度好转,旅游市场随即迎来快速反弹。例如8月中旬,云南昆明长水国际机场多日保持单日运送旅客量全国第一位,每天达到近11万人次,云南铁路日均发送旅客人数峰值超过32万人次。同程旅行也披露,7、8月其活跃用户、月付费用户等运营指标创下历史新高。

  市场用实际行动证明了一个结论:经过多年的市场培育,旅行已经成为人们的刚需,只要条件允许,需求会集中释放。只要需求还在,行业就仍旧大有可为。

  其次,疫情之下,旅行消费需求的结构在发生变化。新服务、新圈层成为市场的新机会。

  旅行消费需求的结构变化体现在两方面。一方面,由于疫情为出游带来了更多不确定性,周边游、微度假、主题游成为消费主流,大火的露营足以说明,本地消费已经成为驱动市场增长的关键。另一方面,相对高线城市,下沉市场受疫情影响较小,旅行需求加速释放。

  机会始终存在,机会也在不断演进,要抓住机会,必须做好充分准备。过去三年间,同程旅行之所以能在疫情冲击下呈现稳定的发展态势,正在于其做了充足准备。

  市场感知最为强烈的是其对下沉市场的布局。三季度财报披露,截至2022年9月30日,同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%;2022年三季度,同程旅行在微信平台上约60%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。

  在获客端攻城略地的同时,同程旅行还在顺应市场需求变化调整上游产品的供应。

  疫情之后,在用户需求无法得到很好满足的背景下,旅行平台必须从“服务需求”向“创造需求”转变。对此,同程旅行的认知和行动都非常到位,比如,其与腾讯联合为目的地打造旅游音乐节,提升当地文旅特色并带动地方经济,山西、云南音乐节已签约并筹备进行中,海南音乐节已在规划中;举办同程杯电竞赛事;成为2022英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴;开展横店水上音乐节,创新音乐节玩法。

  类似种种尝试极大丰富了供应,承接了年轻族群、潮流人群等不同圈层的旅行文化需求,拉动了消费。据透露,在横店水上音乐节举办期间,横店影视城的景区订单量单日环比最高增长250%。

  另外,同程旅行致力于提供更加多元的一站式服务和产品。目前,同程旅行已经建立了立体的用户触达渠道和流畅的平台体验。

  在线下渠道方面,同程旅行通过酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等搭建了将线下客流导入线上平台的通路。在线上渠道方面,微信生态、快应用、短视频等还在持续触达更广泛的人群,为了给用户提供更为智能便捷的出行预订体验,同程旅行机票预订服务甚至接入了学习强国应用中心,用户通过学习强国即可享受机票查询、预订、出行等一站式服务。

  完善的产品布局,叠加持续上涨的用户规模,意味着可观的用户价值挖潜空间,本季度住宿预订收入的大幅增长已经证明了同程旅行策略的可行性。

  从供应链、渠道到平台体验,同程旅行锻造了全面适配市场发展新趋势的竞争力。业务层面的灵活、敏捷表现,需要战略、组织层面的支撑。从同程旅行的业绩表现和各类动作来看,其战略方向一以贯之,组织结构韧性很高,更重要的是,战略方向和组织韧性都能体现到最终的执行里。

  在7、8月份市场观望犹疑的时候,同程旅行果断抓住机会窗口大胆投入,驱动获客,并通过优化用户体验、丰富产品供给,从规模增长中获得实质业绩回报,没有强大的执行能力,做不好流量导入后的产品和体验承接难以达成这样的结果。

  实绩是对同程旅行战略高度、竞争壁垒和业务布局的最佳肯定,而进可攻、退可守的内功,在当下尤为重要。

  尽管曙光就在眼前,但旅游行业的挑战远未结束。今年第四季度,多地爆发本土疫情,疫情防控依然严峻,旅游市场必将受到重大影响,黎明前的黑暗格外熬人。但长期来看,伴随疫情防控走向更加精准化,市场需求将被逐步释放,行业的未来空间依然很大。

  在特殊的市场节点之下,行业玩家必须拥有穿越至暗时刻的底气,也必须储备抓住发展机遇的能力。而这两点,同程旅行同时具备。站在现在与未来的交叉点上,同程旅行可能会是中国旅游市场未来最好的观察样本。

(文章来源:财联社)

文章来源:财联社

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